为什么说长城会在汽车股中最先反转?|资本眼

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文 | 金融街老李

从解决痛点到痒点再到爽点,长城汽车仅仅用了三年的时间。

前阵子,市场上传出了长城汽车即将进军轿车的消息,内部代号为BC,早在去年,资本市场一直盛传一张长城汽车“七龙珠”的品牌矩阵,其中就包含了高端轿车BC,很多研究员并没有去研究BC项目,而是花了更多的时间梳理长城汽车发展的可持续性。

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老李之前在《魏建军做对了什么?》中提到过,长城汽车有两大战略,一个是基本盘战略,代表了当下;一个是科技转型战略,代表了未来。今年以来,不少二级市场研究员看企业更加精细化,他们更关心当下长城汽车做对了什么。

在近期资本市场,因为市场增量资金不足和板块轮动,长城汽车尚未反转,但也只是时间问题,很多研究员认为,一旦整车板块增量资金进来,长城汽车一定会是汽车股中最先反转的,借着这个机会,老李和大家聊聊,过去三年,长城在变革中解决了什么?长城解决了资本市场的哪些痒点?解决了用户的哪些爽点?

上升期的痛点思维

在一级市场,一直盛传不成文的一句话,企业可持续发展有三部曲,先解决社会痛点,再解决资本痒点,最后解决用户爽点,如此周而复始。我们看众多企业的发展,苹果、特斯拉无疑就是一直周而复始的解决社会、资本和用户的痛点、痒点和爽点。用一句话来总结就是,任何一个企业建立,根本上是为了满足社会、资本和用户的诉求。

汽车企业在这一轮变革中,本质上就是在解决社会的痛点、资本的痒点和用户的爽点。一般来说,一家企业往往只能触及一到两个点,很难触及三个点,比如滴滴是解决了打车效率低的社会痛点,但未解决资本的痒点(上市问题)和用户的爽点(性价比);比如传统车企解决了出行效率低的社会痛点,但未解决资本的痒点(低估值)和用户的爽点(使用体验)。

关于痛点、痒点和爽点没有严格的定义,老李和很多研究员讨论,大家觉得当前汽车产业最大的痛点是社会期望汽车从单一的交通工具演变为移动出行的载体,资本期望汽车从传统燃油时代迈向智能电动时代,用户期望在车辆使用周期获得极致的体验,这大概就是汽车的痛点、痒点和爽点,面对这些关键点,不同企业的打法都不一样,老李认为,长城汽车的打法有一定的借鉴意义。

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一家企业最危险的时候不是在地面上,也不是在天上,而是刚刚起飞的时候。在2020年,长城汽车成立30周年的时候,魏建军面向行业发出了振聋发聩的生存拷问“三十而立,所立者何?”,当时的长城汽车刚好处在发展的上升期。

2020年的长城汽车,面临的不是中国市场竞争的风云角逐,而是科技变革时代之下,以电动化、智能化和网联化为方向的技术变革正在改写汽车产业格局,对传统车企长城来说,这就是一个最具时代性的挑战。所以从2020年开始,长城汽车开启了连续三年的变革,这三年也是长城汽车在二级市场腾飞的三年。如果仔细研究长城汽车这三年的发展,能明显看到“从宏观到中观再到微观”的发展逻辑。

2020年,长城汽车振聋发聩之问,是在宏观上为一家企业的发展奠定了基础,高瓴资本张磊一直说,创新是企业发展的最大护城河。老李认为,长城汽车在2020年的表现正是护城河建立的表现,而后长城汽车宣布向“全球化智能科技公司”转型。

这句话很多朋友都听过,这是全行业公认的汽车产业的终局,有些企业一直在做,但没看清楚终局,就没有提出来目标;有些企业先提出来目标,然后进展缓慢;有的企业提出来了目标,也坚定地推进,长城汽车属于第三类企业。

在宏观的目标下,企业要做的只有两件事,一个是从中观上解决资本痒点,另一个是从微观上解决用户爽点,这两个问题说起来容易,但是做起来难上加难。

面对资本的痒点思维

历史告诉我们,往往是带有革命性质的新创品牌和创业者,披荆斩棘为行业探索了前进的方向。而后看清方向的产业大玩家们纷纷跟进——跟得不好的,掉队;跟得好的,联合创业者一起改变整个产业格局。当年西方的乔布斯带着一款iPhone点起了烽火,东方的雷军也迅速举兵呼应。但随后带动整个手机产业完成新老切换的,其实是几个原本就涉足手机产业的大玩家们:韩国的三星、中国的华为,这些Fast Follower变得比以往更强大,诺基亚和摩托罗拉没跟住队伍,成了时代的牺牲品。

回想2020年,长城汽车的“三十岁之问”展现的是对企业产业时代变迁的快速反应,并且长城汽车从业务层面,开启了对资本痒点的全面布局。研究员之所以提出“资本痒点”的概念,是因为在很多研究员看来,资本和用户看的不一样,用户看体验、看现在,资本看营收、看现在、还看未来。

如果企业一直在产业转型过程中蜻蜓点水,那么转型就一直是资本痒点——公司过得可以,但似乎在失去未来,如果企业在产业转型过程中三板斧下注,那么转型就将从资本痒点变成资本爽点,资金就会愿意进来。

长城汽车是敢于下三板斧的,并且这三板斧很精准:一是牢牢守住企业千万用户的基本盘,燃油车依旧是未来十年的竞争主流;二是牢牢守住了产业链核心环节,从锂电到氢能,从传统零部件到智能网联零部件,一个不落;三是全力探索智能电动车大赛道,多线布局,这些布局不仅可以给用户带来爽点,也可以解决资本痒点。

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基本盘是决定长城汽车估值最重要的因素。不少企业很会讲故事,但拿不出“量”和“价”,所谓量就是企业销量,长城去年销量达到了128万辆,同比增长15.2%,是整车企业中的领跑的成员之一;全年营收为1363亿元,同比增长32%,其中,净利润为67.8亿元,同比增长26%,营收增长率超过30%,净利增长率超过25%,一句话,长城汽车基本上是成长股的表现了。但坦率地讲,2022年长城汽车想继续保持这个增长率,并不容易,需要在经营上下很大决心。

有道是千里之行,始于足下,很多朋友问,为何宁德时代的增长率那么高,是因为智能电动车是增量市场,宁德时代市占率高,只要全市场增长,宁德时代的市值就会持续走高。在一个增量市场里,不需要战略上的精细化运作,不需要解决资本的痒点,更不需要解决用户的爽点。

但是长城汽车的逻辑不一样,长城汽车面对的是燃油车存量市场和智能电动车的增量市场。刚才提到,基本盘(销量和营收)已经解决了二级市场当前的痒点。面对资本市场的未来的痒点,长城的解决办法简单说就是全面的战略布局和精细化的产业链运作:

这些布局中,短期向好的是蜂巢能源(锂电池产业),中期是零部件(蜂巢易创、诺博汽车、精工汽车、曼德电子),长期可能是未势能源(氢能产业)和智能网联(毫末智行、GDC 产品数据中心)。

面对用户的爽点思维

老李在一级市场有个体会,当企业发展到一定的体量,比如Pre-IPO亦或是上市后,大部分高层都会进入“倦怠”状态,即面对庞大的企业组织和创新窘境,企业CEO在权衡用户利益与企业利益的时候,往往会选择后者,尽管大家美其名曰全力加速用户服务,但实际上还是以企业利益为核心。

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不少人一直沉醉于互联网公司前中后台的架构,简单来说,车企就是由供应链、技术、产品和营销四个板块组成的前中后台架构,一家脱胎换骨的企业一定是前中后台同时推动发展。整车企业的产品和营销思维够了,供应链和技术跟不上,亦或供应链和技术跟上了,产品和营销思维不够,都不能给用户带来爽点。

长城通过抓用户爽点,逐一变革了前中后台。先解决供应链和技术的布局,老李在刚才提到了,解决的是行业和企业痒点,剩下的就是要解决用户爽点,有了技术和供应链的支撑,产品和营销也就容易解决。

用户爽点第一是看产品,一句话总结就是长城尊重每个细分领域的用户需求,把小市场做成了大市场。以前券商推长城的时候,喜欢说哈弗H6这个大单品,去年开始,券商发现,品类创新才是解决用户爽点的新增量。

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在新消费时代,用户群体正在加速更迭,一方面是90后、00后等日趋成为主流的消费群体,年轻群体更愿意通过新的表达方式,展现对品牌的热爱,另一方面,70后、80后这群老基盘用户心态也更加年轻。

长城的思路是持续进行品类创新,以品类领先打造品类品牌,让品牌成为品类的代表,最终实现品牌价值。有了技术和供应链的支撑,长城陆续推出了七个品牌:哈弗、魏牌、欧拉、长城皮卡、坦克、沙龙以及最新的高端轿车BC,这还没有算与宝马合资的光束等等。老李前段时间去车展,第一感觉就是不管是男女老少,在长城这儿,总能找到适合自己的“款”,比如坦克品牌是典型的潮玩越野SUV品类,沙龙智行则是机甲科技的机甲风。

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光有品牌还不够,关键是靠运营来拉近与用户的距离,用户运营的方式有很多,品牌和车型名称缺一不可。老李之前也在某家头部车企担任产品经理,也主导过行业知名SUV车型的产品营销,但和长城近期的打法比起来,觉得当年的打法实属不高。

当看到拿铁摩卡玛奇朵,当看到黑猫白猫好猫,当看到大狗神兽初恋,老李第一感觉是创新,但本质上还是创造了用户粘度,长城汽车在全球拥有超千万车主,旗下五大APP成为聚合500万用户的超强粘合剂,是国内整车企业中拥有最强用户矩阵的企业,简单说就是每个品牌有运营,每个品牌用户多。

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2022年,长城汽车已经拥有了上千万用户,在很多基金看来,千万用户的体量乘以任何一个很小的金额,都是很大的市场价值,千万用户的体量乘以一个很小的渗透率,都是很大的增量,这是其价值根本。

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